Nudging vinder nobelprisen
Richard Thaler er manden bag “Nudge” bogen og vinder af Nobelprisen 2017 og vores store interesse for adfærd
Det faktum, at menneskers adfærd er irrationelle og skal have hjælp til at tage gode beslutninger, har nu vundet en prestigefyldt pris.
Behavioral economics er det nye sort
Richard Thaler arbejder med behavioral economics (oversat til dansk: Adfærdsøkonomi), som er en blanding af økonomi og psykologi. Han forklarer, at psykologien spiller en langt større rolle end mange almindeligvis tror.
Han argumenterer for, at vi skal indbygge mere realistiske analyser af, hvordan mennesker tænker og handler, især når de skal tage økonomiske beslutninger.
Thaler arbejder bl.a. med, hvordan psykologien påvirker økonomiske beslutninger inden for eksempelvis pensionsopsparing.
Forestil dig, at du er ung og nyansat. Du bliver spurgt om du vil have en pensionsopsparing, men så få mindre i løn. Ville du sige ja tak?
Mange ville takke nej og i stedet for mere i løn nu.
Denne observation gjorde, at Thaler i stedet for at spørge nye ansatte, om de vil have en pensionsopsparing, designede en ordning, hvor de ansatte blev automatisk tilmeldt en pensionsordning. Det er det Richard Thaler kalder for default setting.
Denne automatiske tilmelding er et nudge. De ansatte kan selv vælge at opsige pensionsopsparingen – hvis de vil. De har dermed et frit valg til at gøre, hvad de har lyst til, men det er de færreste, som vælger opsparingen fra.
Vi elsker valgmuligheder eller gør vi?
Som menneske vil du nemlig oftest vælge det, der allerede er valgt for dig. Du kender det sikkert godt. Hvor mange gange har du ændret ringetonen på din telefon?
Det er ikke fordi, at vi ikke har lyst til at vælge en ny ringetone. Vi elsker at få valgmuligheder. Det giver os en følelse af frihed. Virkeligheden er dog, at vi sjældent benytter os af den frihed og sommetider bliver vi faktisk mere stresset over alle de valgmuligheder, hvilket gør at vi bliver handlingslammede.
Pensionsopsparingen uden tab
Generelt er det godt for os at spare op. Det siger den nuværende samfundskonvention og alle folkene i pensionskassen. Det er også godt for samfundet, at vi sparer op til pension.
Så i stedet for at spørge om vi vil have en pensionsopsparing har Richart Thaler udtænkt en anden løsning; han konkluderer, at mennesker ikke kan lide at tabe penge og foretrækker at være i status quo (en uforandret tilstand).
Han udnytter denne viden og rådgiver firmaer og deres ansatte om pension. Nu tilbyder firmaer de ansatte, at de skal spare op til pension, men kun af de penge, som er indbefattet i en lønstigning. Således føler de ansatte ikke, at der bliver taget noget fra dem.
Richard Thaler er pioner og har i over 40 år bevist, hvordan adfærdsøkonomien fungerer, med eksperimenter og tests. Hans resultater har hjulpet både samfundet og mange mennesker.
Økonomi, adfærd og mennesker
Der er grundlæggende tre måder vi mennesker tænker på, i forhold til økonomi.
- Vi kan ikke tage rationelle beslutninger, fordi vi er intellektuelt begrænsede. Vi har svært ved at se fremtiden, hvilket betyder, at vi ikke vil have mindre i løn nu, for at få en mere sikker fremtid.
- Beslutninger er ikke kun individuelle, de er også påvirket af socialt pres og retfærdighed.
- Vi mangler selvkontrol. Vi er lystdrevet og bruger gerne penge nu og her, selvom vi godt ved, at det bedste er at spare op.
Rationel adfærd eller hvad?
Du har en opsparing i banken som du ikke forventer at bruge af, til en meget lav rente. Samtidig har du et stort realkreditlån. Den bedste beslutning vil være at betale noget af dit realkreditlån tilbage. Her ville du få det bedste afkast.
Kigger man på aktiemarkedet venter mange til aktien er helt i bund, før de sælger. Psykologien er, at vi altid tror, det vil gå bedre. Så vi holder ved. Richard Thaler kalder dette begreb for Loss Aversion, som vi omtalte i lektion 2.
Vi mennesker hader at tabe og det influerer på vores økonomiske beslutninger og adfærd
Skal du bruge dine penge nu eller skal du gemme dem til du bliver ældre? Det er et klassisk dilemma. Hos Richard Thaler bliver dette dilemma kaldt: ”The planner-doer model”. Det handler om, hvordan vi mennesker håndterer vores nuværende ønsker, mod fremtidige mål.
Med andre ord – vi har begrænset selvkontrol og må nogle gange have hjælp til at hjælpe os selv.
Richard Thaler har givet verden en ny måde at forstå mennesker på og forklarer, hvordan vi kan gøre økonomi mere menneskelig. Derfor er nobelprisen velfortjent.
Læs artiklen i Information, hvorfor Thaler har fået nobelprisen eller se udsendelsen fra Financial Times nedenfor.
Irrationel adfærd: Vi kan ikke regne den ud
Nu ved du, at vi mennesker har meget svært ved at “regne-den-ud”. Så hvordan hjælper du så almindelige mennesker med at oversætte virkeligheden, så de kan tage en god beslutning?
Nu skal du forestille dig, at du er på café. Du skal have en frokostsandwich. Du har valgt en meget sundhedsbevidst café. Derfor står der på menukortet, hvor mange kalorier hver sandwich indeholder. Den med skinke, som du kan lide, indeholder 290 kalorier.
Kan du svare på om 290 kalorier er meget eller lidt?
Svaret afhænger af, hvad du sammenligner det med. Ved du f.eks. hvor mange kalorier du skal have?
Det kalorieindtag afhænger af mange faktorer, som alder, daglig aktivitet osv. Du kan få et fingerpeg om, hvor mange kalorier du skal indtage hver dag – prøv testen fra bladet iForm.
Måske kan du svare på spørgsmålet, hvis du allerede har fokus på din vægt eller dyrker sport. Men for alle andre er svaret ikke let at besvare.
En af løsningerne er at ændre kalorieinformationen på din sandwich til noget du måske gør til hverdag. Noget din målgruppe kan forstå. Du kan oversætte tallet til noget, der er kendt.
For at forbrænde 290 kalorier skal et voksent menneske gå en tur på 90 minutter. Alternativet er at løbe en rask tur på 23 minutter eller gå 4-5 km.
Disse tal er selvfølgelige ikke nøjagtige. Det er en gennemsnitsbetragtning, hvorfor de kan variere fra person til person. Men tallene giver almindelige mennesker en god forståelse af, hvor lang tid det tager at forbrænde 290 kalorier.
Disse tal kan være et nudge. Det giver vedkommende en mulighed for at vælge eller fravælge en sandwich, en sodavand eller en chokoladebar. Det hedder at frame. Vi gør verden let at forstå og rammesætter den, så du kan tage en god beslutning.
Når du oversætter noget kompliceret til noget let forståeligt, er der større sandsynlighed for en adfærdsændring og en god beslutning.
For at hjælpe målgruppen med at afkode budskabet hurtigt, er det desuden en rigtig god ide at anvende figurer og tegninger. De kan aflæses meget hurtigere og lettere end tekst.
1 dags konsulentbesøg
Kommunikér visuelt og få mere adfærd
Infografik er betegnelsen for at anvende grafiske figurer og tabeller i din kommunikation.
Nedenfor er et eksempel fra DRs hjemmeside. Infografikken fortæller hurtigt, hvor mange enlige voksne, der er i Danmark. Alternativet var at læse en lang tekst.
Dette eksempel er ikke nudging, men et eksempel på at gøre information let tilgængelig og nemt og hurtigt for modtager at forstå. Infografikken i dette eksempel er ikke tiltænkt som en invitation til handling. Derfor kan det ikke betegnes som et nudge.
Kunne du tænke dig at forklare problemer enkelt og ligetil, så kan du finde ressourcer på nettet. F.eks. kan du anvende Piktocharge. Her kan du hente inspiration og måske få hjælp fra en grafiker.
Programmet tilbyder temaer og skabeloner af høj kvalitet og giver samtidig frihed til at bygge og redigere lige præcis det visuelle design, du ønsker. Piktochart er super brugervenligt og gør dit nye job som adfærdsdesigner meget lettere.
Hvad har du lært i dag?
- Nudging og adfærd er et meget aktuelt emne.
- Det kræver energi og er trættende for os, at skulle forholde os rationelt til verden. Vi har ikke evnen eller overskud til at tænke rationelt hele tiden.
- Du kan hjælpe mennesker med at tage gode beslutninger. En af metoderne at tale og skrive i et klart sprog. Du kan anvende infografik og omregne komplicerede tal til noget fra hverdagen, som din modtager kan forstå.
Næste lektion
I næste lektion, bliver du klogere på, hvordan du laver et nudge.
Vi se nærmere på, hvordan du bliver meget skarp på et problem og hvordan du begynder at løse et adfærdsproblem.
Hvor langt er du nået med dine lektioner?
Skal vi ringe til dig?
Få en uforpligtende dialog og hør, hvordan vi kan hjælpe dig.