Vi hader at tabe! - hjernes to systemer
Lad mig fortælle jer en historie om et gammelt oliefyr i en dejlige villa fra 1940.
Beboerne ved, at det skal udskiftes, men investeringen er stor og måske skal de i banken for at låne penge. De tænker på, at de taber 40.000 kroner (det er prisen for et nyt fyr) og har svært ved at se gevinsten, fordi den ligger ud i fremtiden.
Dette adfærdsmønster forklares inden for psykologien vha. af begrebet tabsaversion (eng. Loss aversion). Tabsaversion handler om, at mennesker har en stærk modvilje mod at tabe. Vi vægter faktisk tab dobbelt så højt som gevinster.
Det betyder, at gevinsten ved at isolere fyret, skal være dobbelt så høj, som det vi risikerer at tabe (40.000 kr.) før vi overhovedet har lyst til at handle.
Rationelle argumenter om, at tilbagebetalingstiden kun er på 5-10 år, giver ikke den store lyst til at handle. Heller ikke selvom der er et tilskud på 5000 kr. De fleste beboere skifter først fyret, når det går i stykker, også selvom det er en dårlig forretning for både dem selv og for miljøet.
Men hvad så, hvis energiforbedringen er næsten gratis og tilbagebetalingstiden ubetydelig?
Et engelsk forsøg viste, at det var en stor udfordring at få borgerne til at isolere deres lofter på trods af, at de fik tilskud, og at det økonomisk kunne betale sig på meget kort sigt.
Hvorfor gik det galt?
Det viste sig, at mange havde så meget rod på deres loft, at tanken om at rydde op, var uoverkommelig. Først da et isoleringsfirma tilbød, mod betaling, at rydde loftet, kom der skred i tingene, og pludseligt var der 4-5 gange så mange, der takkede ja til at få efterisoleret deres lofter.
Hvad betyder det for dig og dine forsøg på at skabe adfærdsændringer?
Du skal starte med at forstå målgruppens motivation. Ofte er deres motivation ikke den samme som din. Du er måske ekspert i sundhed, men din målgruppe er optaget af at redde verden.
Tænk over, hvad der er målgruppens motivation eller, hvad der forhindrer din målgruppe i at gøre, hvad der åbenlyst er bedst for dem.
Når du vil nudge mennesker i en bestemt retning, skal du fjerne deres mentale og fysiske forhindringer. Når du har fjernet dem, kan du få mennesker til at gå i en bestemt retning – frivilligt.
Er du interesseret i at vide mere om begrebet tabsaversion, så se denne video, der er fortalt af den anerkendte professor i psykologi, Dan Ariely:
Hjernens to systemer
Forestil dig, at du arbejder for en god sag, men dem du henvender dig til, vil ikke flytte sig en meter.
Nu skal du på en spændende rejse i hjernen. Lad os sammen kigge indenfor. Når du forstår mennesker, så forstår du nemlig også, hvordan du kan påvirke dem.
Du skal lære af hjerneforskningen og i en forsimplet udgave forsøge at forstå, hvad der sker inde i hjernen. Forskerne fortæller os, at vi mennesker grundlæggende arbejder på to forskellige måder i vores hjerne. De to hjernehalvdele bliver kaldt: Den impulsive (system 1) og den rationelle (system 2).
Den impulsive hjerne
Vores impulsive hjernehalvdel reagerer på stimuli. Vi tolker hurtigt ved hjælp af vores erfaringer, forventninger, præferencer, sociale relationer, lyster, genetiske disponeringer m.m.
De fleste af vores handlinger er styret eller udspringer af vores følehjerne, dvs. handlingerne er resultatet af stimuli-respons og ikke lange overvejelser om, hvad der er mest hensigtsmæssigt i den pågældende situation.
Det er eksempelvis denne del af hjernen, der forfører dig hen til pølsevognen, når lugten af en hotdog rammer næsen.
Den rationelle hjerne
Den rationelle del af hjernen, er den du bruger, når du skal løse et nyt eller svært problem. Et regnestykke, en parallelparkering osv. Den arbejder logisk med problemerne uden den store følelsesmæssige involvering.
Problemløsning i den del af hjernen er energikrævende og tager fokus væk fra alt andet. Det er også den del, der kræver flest pauser og koncentration. Det giver forklaringen på, hvorfor skoleelever skal have pauser og hvorfor det er godt, at få en ekstra kop kaffe på arbejde.
Grundlæggende kan vi kun arbejde med den rationelle del af hjernen ca. 15% af tiden.
Alligevel er det ofte den del af hjernen, som de fleste vil kommunikere til. Der bliver talt om logiske emner som: Lovgivning, kostpyramider, motionsråd, trusler, straf. Alle beregnet til at blive forstået med den rationelle del af vores hjerne.
Du kan læse mere om de to systemer her.
Hvorfor skal jeg forstå hjernen?
Hele pointen i at skabe adfærdsforandring, er at forstå de to forskellige hjernehalvdele. Forståelse for, hvordan dine kollegaer, kunder, elever eller borgere tænker og hvorfor de handler som de gør. Det meste af tiden tænker de slet ikke. Det har de simpelthen ikke ressourcer til. Det meste af tiden kører hjernen på automatpilot og vores handlinger sker derudfra. Når du skal nudge mennesker til en bestemt handling, kan det være en god idé at arbejde med automathjernen. Hvis du vil have folk til at slappe af – kan du f.eks. spille afslappet musik på kontoret eller du kan afholde krævende samtaler om mål, midler og værdier. Den første metode er at tale til automathjernen, den anden er at tale til logikhjernen. Videoen herunder giver et meget fint indblik i, hvordan din hjerne fungerer.Vil du tale med en nudgingekspert?
Det meste af tiden tænker vi slet ikke
Trækker du vejret lige nu? – Jeg regner med, at svaret er ja.
Det er dog ikke noget vi til dagligt overvejer. Det foregår fuldstændig automatisk. En automatisk handling foretaget af system 1.
Mennesker er afhængig af automatiske handlinger. Uden dem, ville vi kun foretage os en brøkdel af det, vi gør hver dag. Hjernen kan kun tænke, overveje og reflektere en hvis procentdel om dagen, hvilket nødvendiggøre, at vi kan foretage handlinger uden at tænke.
Så når du sidder i selskab med “Vigtig-Per” fra ingeniørafdelingen, der fortæller dig, at meget tekst er godt og meget fakta er den bedste måde, at påvirke menneskers adfærd på. Så kan dit modspørgsmål ganske enkelt være:
"Kan du huske, hvor mange lyskryds du kørte igennem i dag for at komme på arbejde?"
Nu begynder “Vigtig-Per” at forstå, at hjernen kun kan modtage begrænset information. Resten af tiden kører vi på automatpilot. Det er dette du skal have i tankerne når du gerne vil ændre en adfærd.
Jeg har en sjov test, du kan lave med en kollega:
"Hvilket billede hænger nede i kantinen? Kan du beskrive billedet?"
Det er de færreste, der kan bestå denne quiz!
Når du har denne viden, så kan du overveje om kunderne, borgerne, børnene og dem derhjemme gider, at blive overlæsset med information?
Er meget information godt? – Nej, selvfølgelig ikke.
Så lad os gør det kort:
Du skal designe den ønskede adfærd så let som muligt, så modtagere ikke behøves, at tænke, før de handler.
Kan du ikke få nok af den menneskelige psykologi?
Så bør du læse bogen “Thinking, fast and slow” af Daniel Kahneman.
Kahnemans forskning anses som fundamentet for nudging og adfærdsdesign. Hans værk giver et solidt indblik i vores (menneskets) tankegang, tendenser og begrænsninger.
Når du først forstår, hvordan mennesker tænker, kan du bevidst begynde, at ændre deres adfærd.
Du får en bedre verden
Skal vi flytte mennesker til en bedre adfærd?
Må vi få lov til at nudge din verden og se om vi kan få andre til at følge dig og dit gode eksempel?
Når vi arbejder med adfærdsforandringer begynder vi altid med at tænke på de mennesker, vi skal nudge. Det skal du også gøre.
Tidligere skældte vi dem ud og tænkte de er dumme. Nu kan du begynde at forstå deres psykologi. Hvad tænker de, hvis de overhovedet tænker…?
Her er en god øvelse, som vi bruger hver gang.
Vi stiller det simple spørgsmål:
Hvordan gør vi folk lykkelige?
Når du begynder at tænke i folks lykke, så begynder du også at løse problemer på en helt ny måde. Så er du med til at skabe en bedre verden. Det er det, vi gør hos Brave.
Hvad har du lært i dag?
- Vi hader at tabe, mere end vi elsker at vinde.
- Det kræver energi og er trættende for os, at skulle forholde os rationelt til verdenen. Derfor kører vi 85% af tiden på automatpilot, som hurtigt og effektivt hjælper os til at navigere sikkert i en kompliceret verden. Derfor skal vi forsøge at designe verdenen så let som muligt.
- Vi skal forstå vores målgruppes motivation først. Det, som virker som en indlysende fordel for os, kan være uinteressant for vores målgruppe, som har helt andre motivationer.
Næste lektion
Næste gang fortæller vi dig, hvorfor nudging er så vigtig. Hvorfor manden bag begrebet har modtaget nobelprisen i 2017.
Du får også indsigt i, hvorfor de fleste ikke kan hovedregne og hvorfor du bliver nødtil at hjælpe mennesket.
Hvis du arbejder med sundhed eller er lidt for tyk – så får du en forklaring på, hvorfor det går galt.